פרק עשירי ובו נלווה את עטרה בקמפיין של "נווה צבי" החל משלב האסטרטגיה ועד לתוצאות ה(לא) מפתיעות.
פרק רביעי ובו נראה איך בונים שפה מילולית ושומרים עליה לאורך זמן ובעקביות. כך יוצרים תדמית מסויימת, מאפיינת ובסופו של דבר מוכרת את עצמה.
